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卡思商业版:学会这种投放逻辑做一场卖断货的KOL营销指日可待

归档日期:05-01       文本归类:多类逻辑      文章编辑:爱尚语录

  这是KOL营销的第一步,也是关键一步,选对了达人,可能直接让推广产品卖断货,选不对,那只能是广告费用的奢侈浪费了!

  遍布在抖音、快手等社交媒体平台的KOL们,因为其自有的影响力、带货力,受到品牌们的青睐。

  有资料显示, 2019 年有 6 成品牌的社会化营销将重用KOL。但卡思数据也显示,以抖音、快手、秒拍等为代表的 7 大短视频平台的KOL规模已经突破 15 万个。

  如果没有科学的办法,在海量的达人资源池中,选对、用好达人这件事几乎是不可能的。

  对此,借助卡思商业智能分析系统,火星文化推出达人智选的“五层漏斗”模式,在数据驱动下,利用卡思商业版的各种达人数据分析功能,经过层层筛选,最终帮助品牌选对、用好KOL。

  简单理解,就是借助卡思商业版,在品牌目标TA的基础上,通过分析KOL的内容标签、粉丝体量、粉丝质量、运营现状、内容调性、粉丝舆情、粉丝重合度等数据表现,对所选达人由多及精地进行一层层过筛,最终确定与品牌相契合的精准KOL。

  ➧选对KOL:通过分析达人的内容标签、粉丝量、红人属性等基础数据来确保选择的达人与品牌此次传播需求和预算,保持基本契合。

  ➧用准KOL:在基础数据的筛选下,通过详细分析粉丝画像(粉丝的年龄、性别、地域等)、粉丝质量等粉丝数据情况,来进一步确保达人选择的精准性。

  ➧用好KOL:通过分析达人近 30 天的粉丝增长数据、近期视频的互动数据等运营数据,来了解KOL现阶段的运营情况,以及面向粉丝圈层的影响力。

  ➧保障出品内容:通过分析达人的机构属性(是否隶属MCN、是否星级账号等)、商业合作情况(历史服务品牌、重点服务行业)等数据情况来确保达人出品的内容有保证。

  ➧优化投放策略:通过分析粉丝重合度、粉丝舆情等数据情况来制定更加优化的达人投放策略。

  不久前,火星文化就利用卡思商业版达人智选的“五层漏斗”逻辑,为某美妆产品进行抖音达人的筛选和推荐,而通过这一批达人的推荐,不仅让该产品在抖音获得了超强曝光,而且带来了超预期的转化效果,在推广一周时间里,该产品出现了断货现象。

  那我们就来复盘一下这个案例中的达人筛选过程,让你更理解达人智选的 5 层漏斗模式!

  这款美妆产品选择KOL营销的目的是希望通过达人的推介,来向目标用户种草产品,进而实现转化购买的营销诉求。也就是说,品牌希望在带来传播影响力的基础上,让更多的用户真正来为这款产品买单。

  因为这是一款美妆产品,定价相对也比较高,因此选择美妆垂类账号能够获取更多的精准用户。而基于广告主预算,在达人选择中,我们率先锁定了美妆头部账号。

  这里需要提醒的是,通过卡思商业版洞察,抖音美妆垂类KOL的整体数量和粉丝体量均比较小,目前卡思收录的美妆类KOL共 964 个, 300 万以上美妆KOL占比为1.2%,固将其视为美妆头部账号。

  基于美妆产品定位,借助卡思商业版的“智能筛选”和“用户画像”功能,我们获取了达人在内容、粉丝量和用户画像方面的数据信息,确定了 8 位头部美妆达人。

  排除账号性价比、排期等因素以后,卡思商业版最终向品牌推荐了认真少女-颜九、张凯毅kevin、道上都叫我赤木刚宪、Rita姐-白彦翧、宋小雅、小蝌蚪妈妈 6 个头部账号执行此次传播!

  头部大号能够在用户圈层中带来深度影响,而腰部账号的加入,则可以增加账号内容的传播广度,两者相配合能够带来更高性价比的传播效果。并且,通过与大号同一时间段发布内容,可以实现短时间内的面向同一兴趣群体的多次曝光,强化强种草的目的。

  这次我们先通过“红人智选”功能,“商业属性”两个功能率先锁定了 28 个腰部美妆账号。这些账号的粉丝量集中在 100 万到 300 万之间,女性粉丝占比超过 7 成,并且都是 2 星以上(创意质量、配合度优)的合作账号。

  接着,通过红人对比功能,对比同等报价下的红人,近 30 天账号的一些运营情况,锁定了表现更优的 14 个账号。

  最后通过“商业分析”功能,查看了 11 个账号的过往品牌合作情况,并向 9 个账号发布了邀约,最终豆豆-babe、化妆师繁子、美少女壮士爽哥、詹白白等 7 位腰部账号成为了我们的合作对象。

  将垂直类达人的精众营销力和泛娱乐达人的泛众影响力相结合,是KOL营销的一种新思维。

  因此在为该美妆产品进行推广时,除了垂类的美妆达人,卡思商业版还向品牌主推荐了 6 位女性粉丝占比超过60%、近期数据表现较好的位于腰部的段子/剧情类的达人:小蛋黄OMI、大魔王呸、李一檬EMO、雪糕不是冰棍、奶盖子、唐豆子。

  运用卡思商业版达人智选的 5 层漏斗思维,火星文化共向这次美妆产品的传播推介了头腰部美妆垂类达人以及泛娱乐类达人共计 19 位。

  而在达人选择的基础上,借助卡思商业版其他的强大功能,我们还能够对达人的内容创意、广告视频的监测、传播效果评估等进行数据指导,以获得更加良好的推广效果。

  例如,在内容创意这一块,卡思商业版的“粉丝解析”功能,能够帮助品牌主了解到达人粉丝共同关注、共同点赞、共同评论的视频特点,获取这批粉丝的内容偏好;“创意洞察”功能则能帮助品牌主了解到当下平台的热门视频、热门话题、平台热点等,以此帮助达人制作更加符合趋势的内容,更有机会获得抖音加权,加大影响传播。

  以数据为标准来衡量和判断适合品牌的KOL,可以获得更加客观和准确的选择结果。卡思商业版的达人智选 5 层漏斗模式是火星文化在服务几百个品牌主后,重新升级的达人选择模型,并且在为品牌服务中已经验证了这一模式的科学性。

  而以卡思数据为依托,火星文化将以更加客观中立的立场为品牌主们带来更加专业的短视频营销整体解决方案。

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